빅마켓과 스몰마켓을 나누는 기준은 무엇일까?

스포츠 산업의 유지와 발전에 있어 가장 핵심적인 요소는 ‘구매력’이다. 생산성 없는 공놀이에 의미를 부여하고, 그 공놀이가 상징성과 오락성이라는 가치를 키워가기 위해서는 반드시 투자와 소비라는 자본의 흐름이 필요하다. 팬이라면 누구나 자신이 응원하는 팀이 막대한 자금을 투자하고, 스타 선수를 영입하길 원하지만, 어느 팀이나 그럴 수는 없는 법. 특히 자본이 풍부하다고 해서 무제한으로 지출할 수도 없는데, 바로 북미 스포츠 시스템에서 지대한 영향을 끼치는 빅마켓-스몰마켓의 구조 때문이다.

빅마켓이란 대도시나 경제력이 높은 지역을 연고로 하는 구단 또는 지역을 의미한다. 인구가 많고 광고 및 미디어 수요가 높으며, 높은 구매력을 바탕으로 막대한 수익과 자본을 확보할 수 있다. 반면 스몰마켓은 도시의 규모가 작고 상업 인프라나 구매력이 낮은 도시를 연고로 하는 팀 또는 지역을 말한다. 이러한 시장의 규모 차는 각 팀의 운영 방식과 목표 설정에 직접적인 영향을 미친다.

그렇다면 자본주의의 절정, 미국의 최고(最古) 프로스포츠 리그인 메이저리그에서 빅마켓과 스몰마켓을 나누는 기준은 무엇일까? 또 각 사례에 부합하는 팀들은 어디일까?

빅마켓-스몰마켓의 구분 기준 1. TV 시장 규모

시장의 크기를 구분 짓는 명확한 기준은 없으나, 중요한 것 중 하나는 ‘닐슨 지정시장 지역(DMA)¹ 기준의 TV 시장 규모’다. 메이저리그 구단들의 전체 수입 중 지역 중계권료가 차지하는 부분은 약 23%로 NFL, NBA 등 타 리그 대비 압도적인 수준이다.

메이저리그는 정규시즌만 162경기라는 압도적인 경기 수를 자랑한다. 나머지 세 리그의 정규리그 경기 수를 다 합한 것보다도 많기 때문에 중계를 통한 수익 또한 크다. 또한, 리그의 역사도 가장 오래됐다 보니 TV로 야구를 접하는 기성세대의 점유율이 높은 것도 TV 시장의 수익이 큰 이유다. 더불어 국가적인 단위의 중계권 계약 비율은 NFL과 NBA에 비해 낮아 지역 방송사 계약과 해당 채널의 시청률이 구단 재정에 직접적인 영향을 끼친다. 결국 해당 지역의 수요가 매우 큰 중요한데, TV 시장 규모가 큰 지역에 수요가 몰리는 만큼 그 영향력이 집중된다.

올해 닐슨 DMA를 기준으로 TOP 3 대형 시장은 뉴욕(772만)-로스앤젤레스(584만)-시카고(362만) 순으로 언제나 350만 가구를 넘기는 확고부동의 빅마켓들이다. 이 도시들에 여러 스포츠팀이 함께 존재하는 것은 자연스러운 수순.

빅마켓-스몰마켓의 구분 기준 2. 지역 내 인구 수

어느 시장에서나 통용되는 기준이다. 관중 유입, 굿즈 소비, 광고 효과 등 대부분의 수익 지표는 인구를 기반으로 형성되기 때문이다. 그만큼 인구수는 빅마켓-스몰마켓의 기준이 될 뿐만 아니라 향후 연고지의 발전 가능성까지 좌우하는 핵심 요소다.

하지만, 인구수만으로 시장 규모를 판단할 수는 없다. 인구수 자체보다 구매력, 인구 증가율 등의 질적 요소가 더 중요하게 작용하기 때문이다. 디트로이트는 인구 63만 명이 넘는 대도시임에도 불구 낮은 중위 소득과 높은 빈곤율로 빅마켓이라 불리기 어려운 대표적인 예시이다.² 한편, 마이애미의 경우 40만 명이 넘게 거주하나 높은 생활비 대비 임금이 낮아 실제 거주민들의 구매력이 떨어지는 도시로 빅마켓이라 불리기 어려운 사례다.

반면 네바다주의 라스베이거스는 인구수가 늘어나며 마켓의 규모가 커지는 대표적인 도시다. 2000년 150만도 되지 않았던 라스베이거스의 광역권 인구는 관광업을 통한 도시의 발전과 조 단위의 대규모 스포츠 산업 투자, 법인세가 없는 비즈니스 친화적인 정책을 통해 점점 늘어났고, 어느덧 300만 명을 돌파하며 이제는 미국 내에서도 무시할 수 없는 도시로 성장했다. 최근 10년 사이 MLB의 애슬레틱스를 비롯해 NHL의 골든나이츠, NFL의 레이더스가 라스베이거스에 정착한 것은 괜한 우연이 아니다.

현재 광역권(Metropolitan Statistical Area)을 기준으로 미국 내에서 가장 인구가 많은 지역 TOP 3는 뉴욕(1,916만)-로스앤젤레스(1,267만)-시카고(927만) 순으로 가구 수 순위와 동일하다.

빅마켓-스몰마켓의 구분 기준 3. 지역 중계권료 수익

앞서 언급한 TV 시장 규모와 연계되는 기준이자 메이저리그 구단들의 흥망을 좌우하는 지표. 타 리그에 비해 로컬 미디어가 차지하는 수익의 비중이 크다 보니 지역 내 중계를 원활히 진행하는 방송사와의 계약이 매우 중요하다. 대표적인 지역 스포츠 네트워크(RSN)³로는 FanDuel Sports Network(애틀랜타 브레이브스, 신시내티 레즈, 등 9팀), NBC Sports Regional Networks(애슬레틱스, 필라델피아 필리스 등 3팀) 등이 있다. 이외 뉴욕 양키스(YES Network), 뉴욕 메츠 (SportsNet New York), LA 다저스(Spectrum SportsNet LA)의 경우 아예 구단에서 중계 네트워크를 만들어 방송을 송출하기도 한다.

하지만 2020년대 들어 다수의 MLB 구단의 운영에 빨간불이 들어오는 사건이 발생했다. 바로 RSN 시장의 붕괴다. OTT로 대표되는 스트리밍 서비스의 대두와 TV 시청의 감소로 인해 중계사의 핵심 수입원인 구독료 수입이 급감했고, 그 결과 여러 회사가 파산 및 RSN 사업 철수를 단행했다. 대표적으로 샌디에이고 파드리스, 미네소타 트윈스 등의 중계를 담당하던 Diamond Sports Group(DSG)은 2023년 3월 파산을 신청했고, 워너 브라더스가 소유한 AT&T SportsNet은 같은 시기 RSN 사업에서 철수하며 3개의 구단이 직접적인 피해를 입었다.

시장의 붕괴는 ‘부익부 빈익빈’의 가속화를 일으켰다. 자체 중계사를 보유하다 보니 TV 계약에 관한 부담도 적고 팀 성적도 잘 나오는 빅마켓, 양키스와 다저스는 올해 지역 중계 수익으로만 2억 달러 이상의 수익을 올렸다. 반면, 지역 중계권 수익 최하위인 샌디에이고 파드리스의 수익은 단 400만 달러로 1위인 지구 라이벌, 다저스에 80분의 1도 되지 않는 수준. 다저스 포함 중계권 수익 상위 10개 팀 중 5팀이 자체 네트워크 소유 혹은 지분을 가진 것에 반해, 하위 10개 팀 중 무려 8팀이 RSN 시장 붕괴에 영향을 받은 것을 감안하면 시장의 와해가 빅마켓-스몰마켓 간 기울어진 경쟁에 상당한 영향을 미친 것을 파악할 수 있다.

이 문제를 해소하기 위해 롭 만프레드 커미셔너는 2028년부터 모든 팀의 방송 송출을 중앙화하는 계획을 세우고 있으나, 빅마켓 팀들의 거센 저항을 받고 있다. 이미 리그 전체의 균형적인 경쟁과 팬 유입 및 흥미 유발에 심각한 위협이 되는 만큼, 사무국 차원에서의 개선책이 필수적인 상황이다.

3가지 기준으로 정리한 MLB의 대표적인 빅마켓 / 스몰마켓 구단

먼저 빅마켓 구단으로는 뉴욕에 자리 잡은 양키스, 메츠. 그리고 LA를 연고로 한 다저스와 에인절스가 있다. 이들과 경쟁 구도를 이루는 보스턴 레드삭스, 필라델피아 필리스, 샌프란시스코 자이언츠 역시 다방면으로 높은 수치를 찍는 빅마켓 구단들.

또한, 중부 최대 도시인 시카고의 컵스, 남동부 최대 도시인 애틀랜타의 브레이브스, 텍사스주의 강호 휴스턴 애스트로스도 마찬가지. MLB 유일의 캐나다 팀이자 캐나다의 대도시인 토론토에 자리 잡은 블루제이스도 빅마켓 구단 중 하나다. 이들 모두 높은 관중 수, 건전한 TV 중계 수입이 존재하기에 외국팀인 블루제이스 제외 구단 가치 1위~10위까지 전부 차지했다. 덕분에 효율적인 지출보다는 스타 선수 영입을 통한 우승 도전과 액수 및 계약 기간이 장대한 대형 계약이 주를 이루는 것을 자주 볼 수 있다.

한편 대표적인 스몰마켓 구단으로는 밀워키 브루어스, 캔자스시티 로열스, 신시내티 레즈, 피츠버그 파이리츠, 탬파베이 레이스 등이 있다. 대다수의 팀이 지닌 문제점이라면 바로 인구수. 사람에서 비롯된 구매력과 관중 유입이 객관적으로 약하다 보니 해결하기 어려운 단점이다. 그렇다 보니 다수의 스몰마켓 구단은 빅마켓의 영입 전략이 아닌 최대한 효율을 중시하며 유망주 육성과 세이버메트릭스 기반의 선수 평가를 전략의 핵심으로 둔다.

한편, 플로리다주의 주요 도시인 탬파베이를 연고로 하는 레이스는 대표적인 스몰마켓인데 바로 홈구장의 외진 위치로 인한 낮은 관중동원력 때문이다. 또한 오클랜드를 연고지로 하던 애슬레틱스는 샌프란시스코 베이 에어리어라는 좋은 연고지에도 불구, 인기 측면에서 자이언츠에게 완전히 밀리며 스몰마켓을 전전해야 했고 결국 라스베이거스로 연고지를 옮기는 강수를 던졌다.

그리고 앞서 언급한 RSN 시장의 몰락도 이들에게 치명타를 안겼다. 미네소타 트윈스, 콜로라도 로키스를 포함한 다수의 스몰마켓 구단이 지역 중계권 수익에 손해를 입었고 이는 현재까지도 크게 개선하지 못한 상황이다.⁴

번외. 시장 규모 상관 없이 구단주가 돈이 많다면? / 구단주가 짠돌이라면?

물론 시장의 규모도 중요하지만, 그것만큼 중요한 것은 구단주의 씀씀이일 것이다. 결국 모든 지출은 그의 주머니에서부터 나오니까. 또한, 시장의 질서를 무너뜨릴 수 있는 가장 중요한 요소다. 따라서 구단주의 재산 규모 혹은 투자 의향도 해당 구단의 영입 의도를 파악하는 핵심 지표다. 그 손꼽히는 억만장자 모임인 메이저리그 구단주 중에서도 대표적인 부자는 바로 뉴욕 메츠의 구단주, 스티브 코헨이다.

코헨은 뛰어난 트레이딩 능력을 바탕으로 높은 수익을 기록하며 현재 헤지펀드 기반의 자산운용으로 약 200억 달러의 순자산을 보유 중인 억만장자다. 2020년 뉴욕 메츠의 지분 95%를 인수하며 팀의 구단주가 되었고 어렸을 때부터 메츠의 팬이었던 열정을 그대로 투입, 엄청난 투자로 스타들을 영입했다.⁵ 그중 대표적인 사례가 바로 후안 소토, 무려 15년 7억 6,500만 달러라는 프로스포츠 역사상 최대 규모의 계약을 체결하며 그를 영입했다. 물론 뉴욕이라는 연고지부터가 세계에서 제일가는 도시이자 빅마켓이기는 하다만, 이렇게까지 투자를 열렬히 하는 구단주는 아웃라이어에 가깝다.

반면 스몰마켓인 걸 감안하더라도 지독한 짠돌이 운영을 보여주는 구단주도 있다. 애슬레틱스의 구단주인 존 J. 피셔가 대표적인 사례. 의류 회사인 GAP를 창립한 도널드 피셔의 아들로, 무려 30억 달러에 이르는 순자산을 보유하고 있음에도 지나친 수전노 운영을 단행하고 있다. 대표적으로 올해 애슬레틱스의 팀 연봉 총액은 7,000만 달러에도 미치지 못했다.⁶ 무려 18년 전인 2007년보다도 적은 수치이며 지난 4년간 팀 연봉 총액 합계는 3억 달러를 넘기지 못했다. 아무리 스몰 마켓이라지만 정도가 지나친 수준이었고, 여기에 오클랜드를 떠나 라스베이거스로 연고지 이전을 결정하며 오클랜드 현지 팬들에게 엄청난 비난을 들었다.

팬들은 “Sell The Team.”이라는 구호와 함께 피켓을 들며 시위했으나, 피셔와 구단은 묵묵부답으로 일관. 구단 공식 인스타그램은 1년 반이 넘도록 댓글을 막아놓은 상태다. 라스베이거스 시대를 대비하며 향후의 큰 투자를 준비하는 듯 하나, 민심은 여전히 그를 적대하는 상황이다.

물론 메이저리그 팀을 운영하면서 드는 비용이 매해 몇억달러에 달하는 만큼, 모든 구단주가 엄청난 적자를 감수하면서 무한 투자를 지속할 수는 없는 법이다. 그렇다 보니 KBO에 비해 MLB 구단주들의 돈으로 찍어 누르기식 투자는 상대적으로 적은 편. 오히려 10개 구단 대다수의 모기업이 대기업인 KBO에서는 수익과 상관없이 그저 기업 간 자존심 싸움으로 무한 경쟁과 투자를 일삼던 시기도 있었다.⁷ 연고지 간 마켓의 규모 차이도 미국만큼 크지 않다 보니, 냉정히 말해 지금도 구단주들의 입김이 절대적인 곳이 바로 KBO다.⁸

자본주의의 핵심은 당연히 자본이다. 그리고 잉여 자본으로 만들어진 스포츠는 A부터 Z까지 돈.돈.돈의 연속이다. 스포츠 리그는 이상적으로 균형적인 경쟁을 추구하지만 지구에서 자라나는 모든 것들이 그렇듯, 결코 완전무결의 균형적 경쟁은 존재하지 않는다. 구단의 근간을 마련하는 마켓의 규모와 그것의 척도, 차가운 자본주의 위에 자라난 메이저리그의 뜨거운 숫자 싸움은 야구 속 지략대결을 더욱 빛내고 있다.

출처

• crossscreen.media

• sportslens

• methodshop

• abcnews

• usatoday

1. Designated Market Area ↩︎
2. 디트로이트의 중위 소득은 36,140$이며, 빈곤율은 37.9%에 달한다. 약 5,000만원에 이르는 중위 소득이 뭐가 적은 거냐고 느낄 수 있겠지만, 미국의 1인당 GDP는 9만 달러에 이르는 것을 생각하자. ↩︎
3. Regional Sports Network ↩︎
4. 미네소타 트윈스의 경우, 올해 트레이드 데드라인 기간에만 10명의 선수들을 트레이드하며 연봉 총액의 40%를 해체했다. 약 4억 달러가 넘는 부채로 MLB에서 가장 높은 팀 부채 비율을 줄이기 위한 것이었는데, 역시나 DSG 그룹의 파산이 핵심 원인이다. ↩︎
5. 프란시스코 린도어, 저스틴 벌랜더, 맥스 슈어저 등 수많은 스타들을 메츠에 모았다. 다만, 우승은.. ↩︎
6. 뒤에서 2등인 피츠버그 파이리츠와 무려 2,000만 달러 정도 차이가 난다. ↩︎
7. 특히, 90년대 말 IMF를 틈타 약팀의 선수들을 끌어모으던 현대 유니콘스와 2000년대 중반 FA 선수들을 대거 영입했던 삼성 라이온즈 간 재계 라이벌 싸움이 상당했다. ↩︎
8. 게다가 재벌이라 불리는 친족 기반의 기업 승계 문화로 인해 아버지와 아들의 취향에 따라 기업의 투자 수준도 천차만별이다. ↩︎